今年以来，受疫情影响，直播带货成为新的消费方式，不止是俞敏洪、梁建章、雷军、董明珠、罗永浩等企业大佬亲自下场直播，越来越多的明星也加入直播的浪潮，而作为界的“扛把子”，李佳琦、薇娅上热搜的频率堪比顶流，让人不得不感叹这一业态之火爆。

根据直播眼数据统计，10月21日至11月11日，连续21天，淘宝TOP30主播带货总销量为1.09亿元，带货总销售额超253亿元。淘宝直播两大超级主播薇娅、李佳琦再次刷新纪录，薇娅双十一直播总销售额达113亿元，李佳琦以78.7亿元位居第二，排在第三位的雪梨，销售额也达到17.7亿元。

苏宁易购方面，10月29日-11月11日，超级买手直播间带货总GMV超8亿元，双十一当天，张艺兴、贾乃亮空降超级买手直播间，“王炸直播”全场带货总金额为1.6亿元。值得注意的是，苏宁直播牵手浙江卫视、北京卫视两场超级秀直播带来的订单总量增长了7倍。

京喜直播业务负责人张倩蓉告诉钛媒体App，今年双11期间京喜业务量同比去年实现了10倍增长。她认为，是电商辅助业态并将成为标配。“电商直播正重塑消费市场的‘人货场’，是自下而上的产业链重组。电商直播的价值不在于直播本身，而是以供应链为基础，链接一切能力，提升营销密度，拓展营销边界，放大营销价值。”

在谈到电商直播对双11这类购物节带来的影响时，她表示，“电商直播需要一种新的流量表达形式来激活用户和吸引生态伙伴投入。特别是在大促期间，需要通过丰富的营销形式抓住用户，直播间成为一个“浓度极高”的小型营销场，将平台资源、品牌资源和用户注意力高度的整合到一个闭环空间，快速促成成交。”

百联咨询、鸿门投资创始人庄帅则表示：从本质上来说，电商直播只是一个促销的形式，与618、双11这类购物节并不冲突，但也不存在替代关系。“目前电商直播效率还有待提升，未来三年电商直播在整个电商业态当中的占比可能不会超过30%。”他表示。

从电商直播崛起来看，一方面，大多数消费者都是冲着价格低而参与的，在2019年直播带货刚流行之时，很多主播就打出全网最低的口号，通过与品牌方议价，将上百元的产品降至数十元，给到消费者最大优惠，品牌方则通过直播带货，提升了产品销量以及品牌知名度。

另一方面，电商直播也反映出人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。在直播氛围中，无论是主播声情并茂地讲述产品，亦或是积极在直播间互动交流，都给消费者带来了情感上沉浸式的体验，最终在从众消费心理下完成购物。

在业内人士看来，电商直播是一种全新的电商业态，让电商更具内容化，更有交互性和直观性，从人、货、场重塑了零售业，重构产业链、延伸价值链，市场无疑非常广阔。

据毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告显示，仅今年上半年，全国电商直播就超过1000万场，核算下来每天超5万场直播，上架商品数量超过2000万。

目前，电商直播在整个电商业态当中所占的比重还不太大，背后也藏有不少顽疾。此前，据腾讯深网报道，当红脱口秀演员李雪琴双11直播间“数据造假”，在当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，评论区的粉丝互动评论绝大部分也都是机器刷出来的。

监管部门认为，通过组织虚假交易、虚假流量刷单等方式，帮助经营者提升直播间粉丝量、点赞数、观看人数等，违反了反不正当竞争法第八条的规定情形，属于帮助虚假宣传行为。