后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。
直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：
1）人：从主动消费变为被动消费；
2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；
3）场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。
2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。
直播电商三国杀，谁动了谁的奶酪？
1）淘宝：初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN头部效应显著，生态亚健康；
2）抖音：初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为好的路径；
3）快手：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域流量，相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。
直播电商投资机会：四方利益体角逐，预判供应链>流量>效率集成方>卖场物理空间；平台＞品牌方。直播电商风口利好平台与KOL（MCN）：
1）阿里巴巴：站内直播提升交易效率，站外淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额 * 6%的内容场景专向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。
2）MCN机构：具有供应链能力及孵化网红的头部机构例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。
本文原载于零售思享+公众号，于2020年1月5日发布。
零售组：宁浮洁、丁浙川、周洁
下面是招商证券研报全文解析[多图]
参考报告
1、《阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向 —— 新零售研究之电商系列》2020-01-02
2、《阿里巴巴（上）：生态赋能业务稳健发展 — 新零售研究框架之电商系列》2019-12-01
3、《零售行业2020年度投资策略—韧性仍存、效率升级》2019-11-04
