淘宝、京东、拼多多三大电商平台中直播比较成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播。

2019年，淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，新主播和中腰部主播想成长极其困难，淘宝直播并没有脱出阿里平台营销买流量的逻辑，李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算，能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交，但直播的互动性有限，而且成本非常高。现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播，这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试，因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式，本质上具备品牌属性，薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停，就是很好的例子。

然而，品牌传播效应目前只在头部主播显现，对一般品牌来讲，昂贵的坑位费是企业的成本负担。商家自播模式则更适合商品的品牌特卖，直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长，在客单拉升上有一定作用。

抖音、快手泛娱乐直播

抖音、快手两个社交娱乐平台，有流量、海量主播等前端优势，用电商来提高平台流量变现效率。

快手从2017年便开始布局直播，也很快上线了电商功能，初衷是为了给主播提供变现手段。快手以人为中心，主播与用户之间是强社交关系，头部主播号召力强，但娱乐主播基本都没有选品能力。不过快手主力购买人群是低线城市及乡镇中青年，因而适合低价、库存等商品的销售。

抖音媒体属性强，以“内容”为核心，用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放，整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。